继续感动人心、价格厚道

近“夹缝生存”。与淘宝、快抖等平台的直播业务相比，陌陌 or 探探的直播形态显得更加小众，更偏向于核心用户固守在圈层内部的狂欢。

　　眼下，陌陌要解决的是高度依赖头部主播和头部用户的问题。曾有媒体报道，陌陌最大的消费群体是月消费5-6 万的土豪，月消费百万以上的用户平均1-2 个月会出现一个。而陌陌头部主播的收入可占总营收的 40% 左右。这样的生态构成，无疑意味着陌陌流量汇入是受桎梏的。

　　陌陌也意识到“圈层性社交”在流量为王的时代已经不再适用，于是在第三季度对产品进行了全新的优化与调整。

　　首先是确保头部主播的稳定性。陌陌与平台上高营收、高潜质的王牌主播签订了三年以上的排他协议，签约主播可以拿到平台收入的 7 成，预防合约到期或解约的风险。这样做的目的也是为了稳固平台的收益来源。

　　其次，陌陌也在试图加强公域流量的建设，增强非头部主播的曝光率。9 月份，陌陌将直播业务与应用程序进行整合，由产品部门统一管理。其目的是打破直播和社交的流量界限，根据用户的社交喜好提供直播内容，加强用户的社交效率和消费意愿。

　　最后，陌陌优化了用户的体验场景，在原有界面中引入了礼物创新玩法，如群组礼物、招呼礼物等，促进用户的消费欲望。第三季度，陌陌的增值业务（虚拟礼物+会员订阅）营收为 13.31 亿元人民币，同比增长 25%，环比增长 10.6%，说明成熟的消费场景仍具备增值空间。

　　Q4，陌陌依然在着手开发新的社交业务。王力在财报会议中表示：这些新业务的重点将集中在稳定用户增长和留存，待到合适时机，才会考虑冲击营收指标。

　　竞品强势入侵，防守战役拉开帷幕

　　但陌陌真的具备吸引用户的优势吗？短期来看，陌陌的一系列调整与优化，的确有机会实现流量的汇入， 但增长空间又有多少？

　　除了社交平台之外，短视频、长视频、电商等平台集体向直播赛道出击，致使市场趋近于饱和。与短视频平台相比，陌陌不具备流量优势，与长视频平台相比，陌陌不具备内容优势，与电商平台相比，陌陌更不具备商业优势。仅凭不够刚需的陌生人交友这一功能，并不足以与市场抗衡。

　　据 Tech 星球报道：今年 3 月开始，受到疫情和抖音加强主播扶持力度的影响，陌陌旗下 40% 的主播都离开了，大部分去了抖音。同行也都认为，目前在抖音上做直播获得的回报相对来说会更多。

　　这是摆在陌陌面前最现实的危机和阻碍。

　　疫情之后，陌陌火速成立了规模 50 人左右的直播电商团队，但并未设立单独的电商入口，所有主播都能在直播间开通购物车功能。现阶段，陌陌的直播带货形式仍以秀场直播为主，在当前的市场格局下，几乎不具备突围的可能。

　　与纯直播类产品相比，陌陌面临的依然是强劲的竞争。

　　根据各家的 Q3 季报显示，斗鱼的 MAU 为 1.94 亿，同比增长 18.60%，虎牙 MAU 为 1.729 亿，同比增长 18.30%。陌陌的月活则为 1.136 亿，明显低于斗鱼和虎牙，且同比波动不大但也呈下降趋势。
 

　“我们也怕自己的账号因为作假被封或被降权，但别人都这样做，也只能跟着买。”某平台的美妆博主小肖告诉我们，刚建立账号时她也通过朋友买了些粉丝和播放量，想冲击热门，做了一段时间后发现，没有过硬的内容，再多的粉丝也不会接到合作，更不会给自己打赏一分钱，反而百万粉丝，个位数的直播在线人数着实让她尴尬。

　　买粉丝流量仅是经营第一步，是否能够上热门还要看实力。拿抖音举例，几位主播和 MCN 运营人员均表示平台直播推送的权重算法非常复杂，直播流量、粉丝基数只是其中一个因素，还有其他多方面的数据。比如在抖音直播上，能否上热门推送与停留时长，转化率，GMV，吸粉率，互动率，粉丝回访率，直播 UV，观看量，时长，增粉粉丝数，支付人数，粉丝 UV 等多维度相关，依据用户喜好，算法分发公域流量。

　　而这些数据如果都去购买，成本非常高昂，且不一定有所成效，大部分主播都还停留在简单的刷点击刷评论和点赞的基础操作中。

　　也就是说，虽然各大平台没办法在短时间内通过技术和规则将主播买假粉丝、假人气的现象彻底消灭，但他们可以通过平台越来越复杂的权重算法和奖惩机制进行优胜劣汰。理论上，当假粉丝、假人气再也无法成为优质主播的衡量标准和品牌方筛选的重要依据，那么这些灰产就会自己消失，实名制有可能加速了这天的到来。

　　直播与微博两个时代的“实名制”效果会不同吗？

　　某 MCN 机构运营负责人柳先生有另外一种看法，他认为平台依然会为一些中间地带放水，不会真的斩尽杀绝。“数据好坏直接关系到一家公司的财务报表和估值，这种情况在短时间内不会改变。平台下场做数据已经不是新鲜事了。”

　　与柳先生有着同样看法的人不在少数，他们都提到了浑水做空 YY 的例子。

　　就在《通知》发出前几天，直播行业因为该事件而被推到风口浪尖。知名做空机构浑水公司质疑国内视频直播龙头欢聚集团 YY 直播的 90% 业务数据造假，71 页做空报告指出，YY“欺诈”的三种方式：一是 YY 有 50% 的用户打赏都来自自身的服务，另外 40% 则来自于外部机器人或主播自己；二是主播的礼物会被系统回收，那些号称每年可以赚上千万元的头部主播，实际年收入不超过 250 万元；三是管理主播的公会也参与了欺诈，YY 上的大型公会都由 YY 前员工拥有，通过对比欢聚集团的财报和 YY 前五大公会的企业征信报告，2018 年这些公会的收入不到欢聚集团公布的 15%。 

　　也就是说，与上文提到了快抖和B站主播自己买假数据装账号门面不同，以直播发家的 YY 等平台可能主动下场造假。虽然 YY 官方反驳了浑水的报告，指其不懂中国直播行业的运作模式，但该事件的恶劣影响在行业内持续发酵，引发投资、证券、用户等对直播行业的信任危机。

　　对于早期靠直播发家的各大平台来说，确实有着估值和竞争上的压力，随着长短视频、电商等纷纷进击直播业务，愈发挤压了这些专业直播网站生存空间。

　　因而外界质疑其数据的真实性也并非空穴来风。

　　这些企业没有形成健康多元化的营收链条，在直播间打赏收入下滑或卖不动货时，只能靠上市或卖身实现价值变现，因而操作好看的数据有了动机。

　　不过“短视频+直播”模式为主的快抖们，天然站在了与假流量对立的一边，快抖直播自发实名制是一个体现。从市场这只“无形的手”来看，打击流量泡沫根本还是要看直播行业的商业模式有没有革新。与老牌直播平台不太一样，首先，直播打赏和电商带货行业仍在早期，不构成快抖这些平台的主要营收部分，对其公司估值影响尚不明显，其次，快抖们的变现逻辑是 2C+2B 通吃，他们既要赚用户的钱也要赚主播的钱，更不会错过广告主的钱，真实数据和优良内容生态是他们实现长远变现的刚性条件。

　　还有一个案例是，8 年前微博的实名制推行。虽然与直播分属两个不同领域和不同时代，但也可以证明商业模式对实名制最终将产生多大积极意义有重要关联。

　　2012 年 3 月 16 日，新浪、搜狐、网易等各大网站微博以绑定手机号的方式对用户实行实名制，目的是净化网络环境。实名制一出台，新浪微博股价曾一度跌落 10%，原因就是外界认为这是微博用户下滑的开始。八年过去，网络暴力和键盘侠现象依然横行，粉丝数据造假也司空见惯且成本低廉，微博也逐渐陷入到营收与用户体验矛盾的尴尬处境，核心原因还是因为微博的主要商业模式是媒体业的 2B，其有将近 90% 的业务来自广告营销和中小企业和重要客户合作。

　　2B 越多，就越需要好看的数据，这是互联网行业依靠广告为生公司的通用法则。因而此类商业公司很可能缺乏对抗数据泡沫的动力和决心。在短视频的语境下，这套逻辑可能并不实用了，因为当今互联网没有任何一个地方比这里更不缺廉价流量，短视频行业做直播缺的是可以变现的流量和粉丝。

　　直播带货行业如火如荼，打假也轰轰烈烈，在于品牌方只用了很短时间试错就不再相信所谓的网红和明星光环，他们只在乎卖出了多少商品和投入产出效率；而平台永远不差新的网红主播，他们需要的只是推荐能留住用户的优质内容。

　　实名制后，直播数据有可能会变得更干净。这对于平台和供货方来说，是好事，对于有实力的主播来说也是好事。

　　大胆推测，直播行业的实名制产生的积极作用可能会比微博时代更深远。


 

（编辑：柳州站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!